Realizacja e-mail marketingu wiąże się nierozłącznie z podziałem subskrybentów na bazy ogólne, zwane w szeroko rozumianej branży reklamowej portalowymi, oraz na bazy specjalistyczne. Pierwsze z nich zawierają dane deklaratywne, które nie zawsze są zgodne z rzeczywistym profilem użytkownika. Bazy specjalistyczne natomiast dysponują danymi odpowiadającymi zawartości serwisu. Dwa powyższe określenia, choć są powszechnie używane w reklamie, zwykle niewiele mówią przedsiębiorcy. Osoba chcąca korzystać z profitów płynących z reklamy w internecie, pragnie by była ona jak najbardziej efektywna. Analiza zagadnień związanych z podziałem baz zdecydowanie ułatwi podjęcie decyzji o inwestowaniu w e-mail marketing lub jego zaniechaniu.